Подобри системи преку сервисен дизајн? Клучни сознанија од панел-дискусијата

Како дизајнот влегува во одлучувањето, носи поврат на инвестицијата и ја обликува јавната администрација

Како сервисниот дизајн всушност создава влијание во сложените организации – и во приватниот и во јавниот сектор? На почетокот на јуни, четворица практичари се собраа во стопанската комора IHK Франкфурт на Мајна за да одговорат на ова прашање, а нивните одговори беа повеќе од разновидни.

Под водство на новинарката Ања Кол, панелот ги собра:

• Даниел Хофман (Water Lead Service Designer, Lufthansa Group Digital Hangar)

• Мајкл Круза (Head of Design Operations & Insights, Deutsche Telekom)

• Проф. Биргит Магер (ко-основач и претседател на Service Design Network)

• Д-р Тобиас Митанер (раководител на Канцеларијата за дерегулација на покраината Хесен)

Разговорот јасно покажа што се менува во Германија кога станува збор за сервисниот дизајн.

Дизајнот влегува во одлучувањето

Мајкл Круза од Дојче Телеком беше директен: неговата компанија во одреден момент престанала да го мери придонесот на дизајнот. Не затоа што станал неважен, туку затоа што дизајнот одамна пристигнал на стратешката маса за одлучување.

„Почнавме во UI, во основа правејќи ги работите да изгледаат убаво на крајот на процесот,“ се сеќава Круза.

Денес, неговиот тим започнува таму каде што се носат стратешките одлуки: поставувајќи го прашањето што навистина им треба на клиентите и во каква форма. Оваа радикална промена во размислувањето и производството се рефлектира во создавањето на Стратешки дизајн тим во Телеком. Не затоа што дизајнот одеднаш станал важен, туку затоа што отсекогаш бил важен – и сега организацијата ја одразува таа реалност.

Повратот на инвестицијата кој никој не може да го оспори

Даниел Хофман од Lufthansa Group Digital Hangar го изнесе најубедливиот аргумент на вечерта: за секое евро што Digital Hangar го инвестира, тој генерира две. Не преку програми за ефикасност, туку преку дизајн.

Стратегијата беше едноставна: дизајнирајте услуги толку интуитивно што клиентите самите ќе најдат решенија, наместо да посегнуваат по телефонот. Ова звучи како функција, но всушност е основен дизајнерски предизвик. Само-услужувањето работи само кога интерфејсите и процесите се доволно интуитивни за корисниците самостојно да се движат низ нив. Во пракса, тоа значи: помалку повици до сервисниот центар, помали трошоци, поголемо задоволство на клиентите. Виртуелен циклус што инженерингот сам по себе не може да го постигне.

Втората точка на Хофман беше уште пофундаментална: корисничката пријатност повеќе не е карактеристика на удобност. Таа е конкурентска инфраструктура. Исто како што локацијата не може да се натпреварува без патишта и електромрежи, ниту една компанија денес не може да опстане без услуги пријателски за корисниците. Тоа е основата на која се гради сè друго.

Кога владата размислува дизајнерски

Д-р Тобиас Митанер, задолжен за дерегулација во Хесен, покажа дека јавниот сектор е далеку од исклучен – ниту од проблемите, ниту од решенијата. Хесен воведе „бирократска телефонска линија“: граѓаните директно пријавуваат каде администрацијата создава непотребно триење. Ова е алатка изградена на дизајнерска логика.

Еден конкретен резултат од овој пристап: Хесен го укина условот за писмена форма – регулатива која принудуваше дигиталните документи да се печатат, рачно да се потпишуваат и повторно да се скенираат. Процесен дисcontinuитет кој систематски ги попречуваше административните работни текови. Сојузната влада сега сака да го следи примерот на Хесен. Она што сè уште недостасува е меѓуресорска перспектива за корисниците која ги надминува административните граници. Митанер навести: работата е во тек.

Сервисниот дизајн е став

Проф. Биргит Магер, професорка по сервисен дизајн, го изнесе најважниот концептуален увид на вечерта: нејзините студенти еднаш истражувале зошто еден DSL пакет услуги се продавал толку слабо. Сознанието беше отрезнувачко – продажниот персонал воопшто не знаел дека пакетот постои. Не класична дизајнерска грешка, туку системска грешка.

И токму за тоа се работи во сервисниот дизајн: не за оптимизирање на поединечни допирни точки, туку за разбирање и преобликување на целокупната логика на една услуга.

„Сервисниот дизајн не е метод. Тој е став. Одлука да се размислува од корисниците кон надвор, а не од организацијата кон внатре.“
– Проф. Биргит Магер

Што останува

Вечерта не понуди лесни одговори. Она што го разјасни е ова: организациите кои се сериозни за услугите фокусирани на корисниците се соочуваат со структурни предизвици кои одат далеку подалеку од дизајнерските одделенија. Прашањето е за логиката на одлучување, организациската култура и политичката волја.

Непријатната вистина е дека ние сме добри во дизајнирањето производи. Но, вистинската работа лежи зад нив: во системите, процесите и услугите кои одредуваат дали добрите намери стануваат добри искуства.

Оваа статија е инспирирана од оригиналниот напис „Better Systems Through Service Design? Key Takeaways From the Panel Talk“, објавен на веб-страницата на Германскиот совет за дизајн (German Design Council). Настанот е дел од програмата на Светската престолнина на дизајнот 2026 Франкфурт-Рајн-Мајн, во соработка со IHK Frankfurt am Main. Серијата „Moving Business by Design“ продолжува на есен 2026 со уште две дискусии.

Извор: Better Systems Through Service Design? Key Takeaways From the Panel Talk - German Design Council